Faux départ pour Disney + ou publicité encore plus forte ?

Le 23 mars 2020 était une date marquée sur beaucoup de calendriers. Elle devait être la grande première de Disney + en France. Une arrivée en fanfare attendue par beaucoup… mais qui attendra quelques jours supplémentaires. “Encore un peu de patience pour nos fans français, notre service de streaming Disney+ arrive bientôt … mais à la demande du gouvernement français, nous avons convenu de reporter le lancement jusqu'au mardi 7 avril 2020”, a expliqué Kevin Mayer, le boss de Disney +.  Pandémie oblige, la firme américaine a répondu favorablement à la demande du gouvernement français qui préconisait un report pour éviter de saturer le réseau.

Disney + s’est dit “soucieux d’agir de façon responsable” et “de soutenir l’effort collectif pour le bon fonctionnement des infrastructures haut débit. En prévision d’une forte demande pour Disney+, nous mettons en place de manière proactive des mesures pour réduire l'utilisation globale de la bande passante d'au moins 25% dans les pays lançant Disney+ le 24 mars”.

C’est dire l’impact que la plateforme a déjà… avant même son lancement. Une attitude copiée sur celle de Netflix, alors que Disney + n’existe même pas encore en France. Disney + avant même de naître se place déjà à la table des grands. Mais pourquoi ?

Disney +, c’est quoi, c’est quand, c’est où ?

Si Disney + est si attendu, c’est parce qu’il arrive avec des arguments forts. Très forts. Trois précisément.

• Le prix (et le service) : Pour 6,99€ par mois (ou 69,99€ par an), Disney + se place bien en-dessous de son principal concurrent. Netflix démarre à 7,99 euros, mais avec beaucoup moins d’avantages et de services. 4 visionnages simultanés, 7 profils, et téléchargement illimité sur 10 appareil. A côté Netflix fait petit joueur à côté. Ou alors il faut dépenser plus du double (15,99€) pour les mêmes prestations. Une stratégie agressive totalement assumée : “Avec un prix à 6,99 euros par mois, nous avons fait le d’être accessible au plus grand nombre et cette stratégie nous a profité”, explique dans L’Express Kevin Mayer, président de Disney +, aussi surnommé Buzz l’Eclair pour la ressemblance avec le personnage de Toy Story.

• Le catalogue : L'autre combat, c'est l'offre. Ce que Disney + propose est-il suffisant ? Et là, il y a 2 visions. Une internationale et une française. A l’international, le catalogue de Disney est monumental. Pour résumer sans tout étaler, il y a tout l’univers Disney, mais aussi tout l’univers Marvel, tout l’univers Star Wars, tout l’univers Pixar et l’ensemble de National Geographic. En tout, 500 films et 300 séries. Lourd, très lourd ? Loin des 70 000 contenus proposés par Netflix néanmoins.
  
  Sauf qu’en France, tout ne pourra pas être disponible tout de suite. “Nous respectons la chronologie des médias dans votre pays, poursuit toujours Kevin Mayer. Elle stipule qu’un film sorti en salle doit attendre trois ans avant d’être disponible sur un service de vidéo à la demande par abonnement”.  En clair, quand Disney + lâche La Reine des Neiges 2 quelques heures seulement après l’annonce de l'état d’urgence par Donald Trump, aux Etats-Unis, on comprend que le système est moins bridé. En France, rien de cela ne serait possible. Ce qui pourrait en déchauffer quelques uns par rapport à la promesse initiale.

• Le timing : Lancé depuis le 12 novembre 2019 aux Etats-Unis, Disney + apporte un vent de fraîcheur sur une offre qui peine à se renouveler. Netflix est présent depuis 2007, Amazon Prime Vidéo depuis 2006, Canal est un historique. Seul Apple TV+ est apparu en 2019… mais avec un tout petit catalogue. Bref, Disney + a la place pour ses contenus, et arrive à un moment où le marché n’est ni saturé, mais au contraire, en plein boom. Et avec d’énormes ambitions. Comme en témoigne le partenariat français avec… Canal Plus. Poursuivons le décryptage.

Disney +, contre qui ? Quelle stratégie ?

Si le marché du streaming vidéo est propice, il est aussi une place qui réunit une très grande concurrence. Netflix fait office de mastodontes. La plate-forme recense à ce jour 167 millions d’abonnés (dont 6,7 millions en France) et truste la confiance de beaucoup. Mais Disney + a démarré très fort avec 28 millions d’abonnés à travers le monde (dont 10 millions aux Etats-Unis le premier jour). Et tout ça uniquement en Amérique du Nord, aux Pays-Bas, en Australie et en Nouvelle-Zélande. 

Un démarrage tonitruant qui relègue Apple TV+ loin derrière avec ses 2,6 millions d’abonnés payants. A noter que les performances d’Amazon 150 millions d’abonnés sont à mettre en perspective. C’est essentiellement dû à son service de livraison premium qui offre en cadeau Prime Vidéo. 

Disney compte donc bien inonder le marché et prévoit 90 millions de clients en 2024. Pour certains spécialistes ce chiffre pourrait monter jusqu’à 126 millions d’abonnés d’ici à 2025.  Ce qui en ferait le 3e opérateur de streaming vidéo, juste derrière Amazon (133 millions). Netflix serait toujours en tête avec 227 millions d’abonnés.

En tout et pour tout, Simon Murray, un analyste de Digital TV research, estime à “553 millions d’abonnés payants pour les cinq principaux services de streaming vidéo à la demande : Apple TV+, le futur HBO Max, Amazon Prime Video, Disney+ et Netflix” en 2025.

Le futur, c’est quoi ? Va-t-on vers une saturation du streaming ?

Au vu de l’offre qui ne cesse de grandir, et après l’arrivée du très prometteur HBO Max en mai 2020, la crainte est de voir un marché et un réseau saturé. Aura-t-on besoin de tout ? Pourra-t-on s’offrir tout ? Certains ont déjà répondu à la question : NBC.

Plutôt que de demander de payer, l’opérateur américain a décidé de s’appuyer sur l’AVOD ( Advertising Video on Demand), des contenus avec des coupures publicitaires… en gros de la télé classique. Un service financé par la pub qui devrait être très avantageux pour l’utilisateur… bien que moins confortable à l’usage.

Dès lors, le parti pris est simple. il faut se réinventer. N’être que diffuseur ne revient à rien. Et le point commun de toutes ces plateformes ? Elles produisent des contenus originaux (House of Cards, Stranger Things, The Irishman…). En 2020, Netflix a été nommé 24 fois aux Oscars, Disney… 23 fois seulement. C’est dire la place qu’une simple plateforme a prise sur les mastodontes de la production. 

Il faut aussi se souvenir que Disney est avant tout un producteur de contenus avant d’être un diffuseur, donc quoi de plus normal et logique pour eux de diffuser leur catalogue. Netflix a fait un vers Disney. Disney se devait donc de faire un pas vers Netflix. La bataille ne fait que commencer...